收費百萬的品牌定位怎麽做?



如果把品牌比作一個人
品牌定位就是這個人的“魂
只有找准了定位,品牌的魂才立得起來
魂立得起來,品牌才有生命力!
 
品牌定位是戰略,所以很貴!
專業定位咨詢公司的收費當然也很貴!
動辄就是幾百萬的收費,最頂尖的特勞特和裏斯公司收費在千萬以上!
堪稱中國營銷咨詢行業收費之最!
 
但品牌定位的基本方法也就四類十二種一百多套打法
吃透這些,也就掌握了定位的基本功。
是的,只是基本功!
因爲,實踐中的定位要比紙面上的定位複雜很多!
 
這四類十二種品牌定位的方法都是那些?
一、物理特性定位
包括“擁有特性、制造方法、新一代”3種
 
二、市場特性定位
包括“開創者、領導地位、熱銷、經典、市場專長、受青睐”6種
 
三、借勢認知定位
包括“關聯大牌和對立定位”2種
 
四、精神理念定位
從感性層面尋找能引起受衆情感共鳴的概念
 
老劉這篇,就爲你逐層拆解品牌定四類十二種一百多個套路的實戰打法!
 
 
 
一、用特性建立定位
 
每個品類的産品,都有其産品功能層面的“特性”,可以通過占據這些“特性”來建立定位。這些功能特性,例如有“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”等。
 
功能特性有共性的,也有個性的,更多是要從個性特性上去尋找。
 
例如跟吃有關的産品,其共性特性就是“好吃”,個性特性例如有“不粘牙、有機、純天然、耐吃...... ”等。牙膏的共性特性是“清潔牙齒”,個性特性有“防蛀、美白、抗過敏、去牙漬 ......”等。
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品牌通過特性來建立定位的關鍵是聚焦
聚焦的概念來源于物理學,本義是用鏡片把光線彙聚到焦點上,使得焦點産生極高溫度。例如,美狮贵宾会电脑版小時候都做過拿放大鏡聚焦陽光點燃火柴的試驗。
 
 
1、單一品牌聚焦某一品類特性推單一品類産品。
一個品類往往有多個重要特性,每個特性都對應了一塊市場需求。一個品牌往往只能主導一個特性。例如,洗發水品類有“去屑、柔順、滋養、烏發、防脫......”等多個特性。
 
不可能一個品牌就把這個品類中的所有特性都占領,這時就是一個品牌聚焦占領一個特性,切分一塊市場。例如,海飛絲聚焦去屑,飄柔聚焦柔順、潘婷聚焦滋養......
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2、單一品牌聚焦某一特性推多個品類産品。
品牌可以在行業上不聚焦,一個品牌橫跨多個行業。但前提是品牌必須聚焦在某一特性上,將這一特性貫穿到每一個所覆蓋的行業。
 
例如,雲南白藥作爲創始于清光緒二十八年(1902年)的百年老字號,在老百姓認知中最爲突出的是其“消炎止血”的産品功能。雲南白藥在直接面向C端市場時,分別推出了“雲南白藥創可貼、雲南白藥牙膏、雲南白藥氣霧噴劑”等多款不同品類的産品。
 
這三款産品分屬不同品類,共用了雲南白藥品牌,也都成爲了各自品類中的爆款和頭部品牌。原因就在于雲南白藥品牌本身的認知是清晰的,聚焦的,那就是消炎止血功能突出的中華醫藥老字號。
 
 
3、多品牌聚焦主導某一品類;
企業聚焦做某一個品類,想要最大化主導整個品類。這大多數時候不是一個品牌能做到的,需要多個品牌分別占據不同特性,才能最大化搶占市場。
 
還是上面例子,寶潔爲了最大化主導洗發水市場,推出了“海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐”等多個品牌,每個品牌分別主導不同特性,通過多品牌的組合,寶潔得以在洗發水市場中占據最大份額。
 
 
4、多品牌聚焦主導某一價值網;
價值網是個大概念,是由衆多相關上下遊品類構成的商業生態。
多品牌主导某一价值网往往是迫不得已,因为服務企业主业的相关配套不完善,企业被迫什么都干。
 
例如,阿里巴巴创建淘宝后,发现缺少网络支付和交易担保的第三方服務,银行又不提供技术支持。阿里不得不开发“支付宝”,后来支付宝沉淀了天量资金,为了盘活资金,给客户创造更大价值。又推出了“余额宝”和“芝麻信用”。
 
爲了支持電商主業,提升用戶體驗,阿裏除了入股“四通一達”等快遞公司,又推出“菜鳥網絡”爲第三方物流提供基礎設施。阿裏推出的這一系列品牌,都是圍繞“電商”這一價值網所展開,並且共同強化了對這一價值網的控制。


二、制造方法建立定位
 
通過“制造方法”來尋找品牌定位機會,具體是對産品在生産、加工、技術、配方等制造環節深入探究,找到獨特價值點,並圍繞這個點,來建立品牌的差異化。
 
總共有9個角度的方法:
 
1、神奇成分
指産品在配方上,核心部件上,含有別人不具有的成分,這種成分消費者可能並不熟悉,但是聽起來讓人感覺新奇,神秘,有價值。例如,下面一些案例就利用了“神秘成分”來建立自己的品牌定位。
 
佳潔士曾大力宣傳它的“含氟防蛀牙膏”,有人清楚氟是什麽嗎?沒有,但它給人感覺很好!
索尼曾大力宣傳“特麗珑”顯像管,有人清楚“特麗珑”是什麽嗎?沒有,但給人感覺很神秘!
 
 
2、獨特技術
産品通過創新(可以只是微創新),開創了一種新型的技術,這種技術可以強化帶給消費者的利益,品牌也可以此來建立定位。
 
南孚電池通過獨特的”聚能環技術”,強化了給消費者的利益,宣稱“聚能環,鎖住更多電量,一節更比六節強”讓人感覺更持久耐用。
 
 
3、手工制作
如果一個産品是手工制作的(或者聲稱手工制作),人們就會感覺這個産品品質更高,更有價值感,即使可能機器生産出來産品會更好。
 
在《与众不同》这本书中介绍了个割草机品牌叫洛克(Locke),是高端市场的强势品牌,其对外宣称是“手工制造”,梵蒂冈、扬基体育场(Yankee Stadium)和白宫都用这种割草机。
 
 
4、更好工藝
在《與衆不同》中,還提到一種方法“按正確的方式做”來體現差異化,具體是“如果整個行業都在按錯誤地制造方式做,你就可以采用正確地制造方法來實施差異化。”
 
例如,美國斯坦尼斯洛斯食品公司的戰略是不跟隨行業的做法——制作濃縮番茄汁(濃縮番茄汁售價更便宜並且運輸更方便)。他們堅持“非濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司”,盡管成本很高,但味道更佳,它們在高端市場獲得了成功。
 
我认为这种方法叫做“更好工藝”更合适,因为行业中的做法未必是错的,只是为了让大众市场更容易接受,而用了成本更低的替代性工艺。
 
 
5、更好原料
如果你的産品采用了比同行更好的原材料,那麽就可以通過宣傳“原料更好”,來讓消費者聯想到産品更好。
 
例如,美国比萨品牌棒约翰采用的就是更贵更好的“戴恩番茄沙司”,它不用混合干酪而完全用意大利干酪,不用冷冻面粉而用新鲜面粉,不用自来水而用纯净水 它给自己建立的差异化形象就是“更好的馅料,更好的比萨。”
 
 
 
在它宣傳時,會專門列出自己用的原材料分別是哪些品牌的,讓消費者直觀地感受到棒約翰的原材料的確更好些,原材料好做出來的比薩當然會更好些。
 
 
6、獨特外形
産品在其他方面實在沒有差異化時,可將産品外形做得與衆不同而形成差異化,雖然這種差異化並看上去沒有實際意義,但這種貌似沒有意義的差異化也是有價值的。
 
例如,白色城堡(White Castle)是美国第一家汉堡快餐连锁店,它只销售方形的手掌大小的汉堡包,在七八十年的历史中,它几乎没有任何变化,形成了一种近乎宗教仪式的遗产。
 
 
7、堅持傳統
人们会有两种截然相反,却并行不悖的心理,那就是一方面追求现代,一方面怀念传统。当行业都在宣扬自己运用最新技术时,如果宣称自己堅持傳統工艺和制造方法,会显得与众不同,别具价值。
 
例如在魯花宣傳5S純物理壓榨等現代科技工藝時,胡姬花反其道而行之,宣稱自己是“古法小榨花生油”,顯得不同且更有價值感。
 
 
 
 
8、精工細作
在《與衆不同》中講述了一個案例,一個番茄醬品牌,名叫潘派羅。它在對手都在使用帶皮的番茄制作番茄醬時,它堅持只用“去皮”的番茄。這就是它與對手的不同,“每瓶番茄醬都是用去皮的番茄制作”,是個有競爭力的差異化概念。
 
 
9、獨特環境
这种适用于服務型产品品类,例如医院、学校、美容院 通过对环境进行独特设计,来给客户带来与众不同的更好体验,这种獨特環境往往与其提供的独特服務是紧密关联的。
 
例如,在美国有家“格丽芬医院(Griffin Hospital)”,在环境上与其他医院大不相同,大厅里有问候、音乐和导医员。公共区域情调灯光,有屋顶花园和阳台,候诊区有自然照明、艺术品、喷泉和鱼缸。这种环境让人感觉亲近、放松、更有利于患者治疗和康复。


三、用新一代建立定位
 
“新一代”的定位方法,相對適用于技術性比較強的行業,在技術性行業中新一代就是更好的替代說法。
 
例如“第3代准分子激光近視治療、第5代移動通信系統、第4代靜音系統”
 
新一代的定位怎麽用?
1、領導者用來“封殺競爭”
行業領導者往往“主動進攻自己的現有産品”,通過升級産品,使現有産品變爲過時産品,把生意從自己的左手搶到右手。這也讓對手們被迫跟隨,陷入被動。
 
英特爾是用“新一代”定位的高手
自1971年推出第一款芯片後,時隔不久就會推出新一代芯片,淘汰過時的芯片。英特爾這麽做後,讓競爭對手疲于奔命,難以招架,連價格戰都用不上,因爲用戶會覺得對手的芯片是低價的過時芯片。
 
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吉列是用“新一代”定位的高手
吉列最初憑借“藍色刀鋒”及隨後推出的“超級藍色刀鋒”占據了剃須刀市場。
20世纪70年代初推出了“特拉克Ⅱ”(Trac Ⅱ),世界上第一款双刀片剃须刀。诉求“双刀片总比单刀片好”。
 
6年之後,又推出了“阿特華”(Atra),第一款可調節的雙刀片剃須刀。
随后,又推出了“好消息”(Good News),一款廉价的一次性剃须刀(双刀片)。
再之後,它推出了“皮沃特”(Pivot),第一款一次性可調節的剃須刀。
后来,吉列又推出了——“锋速3”(Mach 3),第一款三刀片剃须刀。
 
 
 
2、跟隨者用來“顛覆領導”
行業中較有實力的跟隨者,一般是第二第三品牌,往往通過技術創新,有機會通過“新一代”定位,來沖擊領導者。
 
在集成竈行業中,品類的發明者是美大,目前的領導品牌也是美大,緊隨其後的挑戰者是“火星人”。
 
火星人爲了避開美大“集成竈發明者”的身份,主動推動産品升級,將集成竈劃分爲爲“一代、二代、三代 ”,訴求自己是“第三代集成竈的代表,蒸箱集成竈開創者”。
 


四、用開創者建立定位
 
開創者,是指通過創新,成爲所在品類某個有價值概念的開創者,以此來建立品牌的定位。
 
“有價值的概念”是指能更好地滿足消費者的需求或者給消費者創造了新的價值,例如“更快、更便捷、更省、靜音、抗菌”。
 
怎麽用“開創者”建立定位?
1、抓准市场机会,成为新品类開創者。
在2003年非典爆發的時候,人們補充維生素的意識和需求快速上升。有家做糖果的企業開創性的推出了”維生素糖果”,並且一炮打響,獲得極大成功。這個品牌就是雅客,産品就是維生素糖果雅客V9。
 
 
 
 
2、搶先占據品類首要特性
如果你所處的是一個品牌營銷水平較低的品類,品類的首要特性都沒有品牌占據,那麽要毫不猶豫地占據這個特性,並且做出實質性的營銷動作。
 
例如,七八年前的厨电行业,在油烟机这个品类中最重要的特性就是“吸力大小”,但没有一家企业占据,很多品牌都只是作为一个小小的卖点,领导品牌方太在诉求“高端”。这时老板抓住了机会,成为了“大吸力油烟机的開創者”,并一直引领大吸力油烟机品类至今。
 
 
3、選擇次要特性,成爲首創品牌。
一个产品往往有多个特性,每个特性重要程度不一,市场大小不一,最重要的特性往往只有大企业才能占据。这时,中小企业可以抢先占据其他次要特性,成为该特性产品的開創者,并持续扩大该特性的份额。
 
例如牙膏,有“防蛀、美白、清口氣、防過敏、防治牙龈出血、去牙漬......”等多個
特性。高露潔和佳潔士搶占的特性就是“防蛀和美白”,冷酸靈搶占的是“防過敏”,雲南白藥搶占的是“預防牙龈出血”。


五、用領導地位建立定位
 
用“領導者身份”建立定位,被特勞特在《與衆不同》中稱爲“品牌實施差異化最強有力的方法”。
 
但有很多企業濫用該定位,造成了“領導者”滿天飛、滿大街的亂象,其實大部分在運用上是錯誤的。
 
“領導者”定位並不是只有赤裸裸喊出自己是“某某領導者”這麽簡單,更准確地定義應該是“以某方面的領先建立定位”。具體方法有10種:
 
 
1、銷量上的領導地位
領導品牌最常用的戰略是說出它們賣得有多好,銷量是最直觀的指標,也最常用。最常用的句式是“連續X年全X銷量第一”。例如,長城汽車的皮卡系列産品曾訴求“中國皮卡領導者,連續14年全國銷量第一。”
 
 
 
 
2、用戶數上的領導地位
如果總銷量並不領先,但用戶數領先,也可以訴求用戶數領先,來傳達領導者信息。
例如美国富达投资是这样宣传的:“富达投资(Fidelity Investments),1200万投资人信赖的地方。”
 
 
3、收入上的領導地位
這種方式不常用,但也能有效傳達領導者信息。記得多年前在老家小縣城,看到電器城海爾拉的條幅,上面寫的是“恭喜海爾XXXX年全球銷售額率先突破1000億”,當時感覺海爾真的太厲害了!
 
 
4、增速上的領導地位
品牌的成長速度快,也是個傳遞品牌領先信號的角度。
例如,寵物藥品牌小寵,品牌定位爲“成長最快”,“連續7年增長50%以上”。這種定位,尤其適合重點推廣對象爲經銷商的品類,經銷商最喜歡找增長很快的品牌來做。
 
 
 
 
5、技術上的領導地位
如果開發出了突破性的技術,就可以用這種形式的領導地位作爲差異化。
例如,奧地利有一個名叫侖津(Lenzing)的生産人造纖維的公司,盡管它不是銷售上的領導者,但它是“黏膠纖維技術全球領跑者”。
 
 
6、生産規模領導地位
産量和産能也是企業實力的體現,産量是企業現實中的日産量,月産量,年産量。産能是企業具備多少量級的生産能力,實際上未必滿負荷生産,但說出來具備這樣的生産能力也會讓人感覺很厲害。
 
例如,五得利面粉在廣告和包裝袋上重點突出自己的産量“日加工小麥40000噸”,就暗指自己生産規模領先的優勢。
 
 
 
 
7、曆史上的領導地位
創辦時間最早,傳達了我是時間這個維度上的領導者。在有些行業越早就意味著越好。
例如,中醫藥行業中的方回春堂就訴求自己“始創于1649”。
 
 
8、原創上的領導地位
原創概念暗示其他産品只不過是仿冒品,消費者天然喜歡“正宗的東西”。所以當奔馳汽車說“1885年,美狮贵宾会电脑版發明了汽車”。通用電氣說“是通用電氣公司的創辦者愛迪生,把燈泡帶給了人類”,消費者對它們都會更加信任。
 
 
9、特性上的領導地位
占據品類某個特性,讓消費者想到這一特性的産品時,首先想到你,這其實傳達的是我是這一特性上的領導者。
 
例如,沃爾沃說我是最安全的汽車。其實是在說在汽車的安全這個特性上的領導者。
 
 
 
 
10、局部上的領導地位
如果不能在全局上領先,也可以集中兵力取得局部領導地位。
 
例如,規模在全國排不進前十,但在某省規模是第一。線上線下加起來總銷量不是第一,但在某一個平台上是第一。全年銷量不是第一,但在雙十一當天是第一。
 
 
 
六、用熱銷建立定位
 
所謂“熱銷”,就是給受衆制造“品牌賣得很火、很暢銷,很受歡迎”的感覺。
 
在品牌發展過程中,要持續注入熱銷概念,用熱銷感帶來熱銷。具體方法有以下9種:
 
1、年度銷量
一年賣出的産品是個天量,說出來讓人印象深刻,就會感覺這個牌子蠻火。
例如,絕味鴨脖宣傳自己“一年賣出4億根”
 
2、階段銷量
和競爭對手的銷量作比對,可以是年銷量,也可以是你選擇的任何時間段:三個月、六個月、兩年、三年都可以,只要在這個時間段裏你處于領先地位就可以。
 
3、對比自己
例如,某品牌宣稱自己銷量同比去年增長200%,或連續三年增長超過100%。這讓人感覺增長很快,賣的火爆。但其實,這個品類正處于爆發期,整個行業都在高速增長。
 
4、增長速度
增長速度很快,也证明了这个品牌很受欢迎,让人有热销感。
 
5、行業排名
大多數行業有各種各樣的排行榜單,如果能在其中比較權威的榜單中排名靠前的話,就可以借此大張旗鼓宣傳。
 
例如,天貓、京東每年都會對個各類目中業績表現好的品牌頒發各種獎項,很多商家就借此大作宣傳。
 
6、區域熱銷
如果你不能在全國市場都賣得好,而是在某些區域賣得好,就可以對外宣傳自己在某一區域銷量更高,更受歡迎。
 
例如,北京更受歡迎的炸醬面店,一年賣出100萬碗。
 
7、單品熱銷
如果你僅有一款産品銷量在行業數一數二,那你就可以類似這樣宣傳自己“XX産品銷
量率先突破XXX萬台”、“XXXX産品全網銷量第一”
 
8、專家推薦
各行各業都有各類專家,有學術專家,有KOL、網絡紅人,如果你在某個時間段,看到很多專家都在推某個品牌的産品,會給人種感覺,就是這個牌子現在很流行。
 
例如,買書時,看到封面上寫滿了名人聯袂推薦,打開一看又是一堆名人推薦。頓時,你會覺得這本書應該是暢銷書。
 
9、公關熱銷
企業可借助公關活動來向受衆傳遞“熱銷”信息。
 
例如,2018年快餐品牌老鄉雞在收購武漢永和時,搞了個“宴請全城”的活動,一時滿城風雨,有口皆碑。
 
7月25日,老鄉雞收購武漢永和發布會暨品牌戰略發布會在武漢召開,100多家媒體報道,9大平台現場直播。7月26日,老鄉雞慶祝收購武漢永和,宴清全城。武漢所有老鄉雞餐廳午餐免費!安徽、南京所有老鄉雞餐廳,全天小份雞湯免費!
 
活動當天各門店都排起了長隊,甚至中警安徽的微博號也轉發老鄉雞宴請全城的消息,並評論道:“看來老鄉雞附近要增加警力了,別因爲搶雞湯打起來了!”
 
 


七、用經典建立定位
 
經典的核心就是四个字“长存不衰”,能够长期存在而不衰败即积累成为了經典,一类产品,一个品牌都可以成为經典。
 
一些历史较长的品牌往往会有自己的經典款,例如,可口可乐的6.5盎司的弧形瓶是可口可乐的經典款。奔驰车的S级被称之为經典款。
 
用經典建立定位的方法,主要有以下3种:
 
1、地域經典
就是你來自何處,有些産品在人們頭腦中有固有認知,就是某個地方盛産某種産品。這種印象國際國內都存在。國際上,提起某類産品,人們會優先想到一些國家,如果一個品牌是來自這個這些國家,人們會認爲更正宗,産品會更好。例如:
 
提起伏特加,人們認爲俄國更正宗。
提起紅酒,人們會覺得法國的更好
提起白酒、人們會首先聯想到中國。
 
在美国伏特加市场,红牌伏特加(Stolichnaya)曾有过一个诉求地域經典的典型广告,它是这样说的:
“大多数美国伏特加看起来像俄国货。 红牌伏特加则不同,它是俄国货。”
 
中国国内的区域經典
提起奶制品,優先想到內蒙古。內蒙誕生了兩大乳業品牌,蒙牛和伊利。
提起黃酒,會想到紹興,古越龍山和會稽山都誕生在紹興。
提起陳醋,想到山西和鎮江。
 
 
2、历史經典
如果你产品或品牌推出的时间很早,有历史优势,那通过诉求成立时间也可以传递“經典感”。例如:
克罗斯(Cross)夸耀自己的钢笔是“始于1846年的完美經典”。
著名的拍賣行索斯比(Sotheby's),宣傳自己創建于1744。
老凤祥的广告语是“跨越3个世纪的經典”
 
 
 
 
3、创始人經典
人格化的品牌容易讓人感覺親近,更容易贏得信任。如果這個品牌的創始人是個有故事性的人,則用該創始人就足以讓該品牌顯得與衆不同。
 
例如,肯德基的桑德斯上校,老幹媽的陶華碧、樊文花面部護理的樊文花 。
 
 
八、用市場專長建立定位
 
專長是在某一方面特别擅长,通常是该领域的专家。如果某个品牌在某个领域特别擅长,特别专注,美狮贵宾会电脑版就把这个品牌叫做专家品牌。
 
市场專長打造強勢專家品牌有三個步驟
1、聚集單一價值
一個品牌要想在受衆頭腦中形成“認知優勢”,必須傳遞清晰的有價值的信息。而如果要想傳遞的信息清晰,品牌最好聚焦在一類産品的單一利益點上。
 
例如,在國內電池市場,南孚這一品牌專注在電池行業,訴求“電量持久、一節更比6節強”,占領近80%的市場份額。
 
當發現燃氣竈電池這一品類需求增長迅速時,南孚沒有用南孚品牌延伸過去,而是及時推出了“豐藍一號”燃氣竈電池。如今,豐藍一號成爲了燃氣竈電池的主導者。
 
 
 
 
2、、如实传播專長
當你的品牌在某一方面確實非常擅長,你應該及時把這個信息傳播出去。
 
很多品牌會積極向市場傳達自己的專家定位,例如慈銘體檢、卡士酸奶。在商超,當消費者問,卡士酸奶和蒙牛伊利有什麽不一樣?卡士的導購會說,美狮贵宾会电脑版是專門做酸奶的,消費者會感覺卡士做酸奶比較專業。
 
 
3、專家品牌集群
企業是追求持續增長的,當一個品類做到一定份額後會碰到天花板,再難提升。這時企業就會進入新的機會品類,這時最好的選擇是啓用新品牌,打造新的專家品牌。
 
例如,格力在空調做到40%份額後。在進入其他電器領域時又分別推出了“晶弘、大松”兩個品牌,而沒有沿用格力品牌。
 
 
九、用受青睐建立定位
 
青睐就是受到某些特定高勢能群體的信任和推崇,這些群體的認同和喜愛,讓消費者感覺品牌是可信的,並且賦予了品牌一種身份屬性,爲品牌帶來了彰顯價值。
 
受青睐建立定位的方法有以下4種:
1、特定群體青睐
傳遞品牌和産品在某一個群體中更受歡迎這一信息。
例如,百事可樂的“新一代的選擇”,就傳遞了“相比可口可樂,百事更受年輕人歡迎”這一信息。
 
 
 
例如,江小白,通過表達瓶以及一些诠釋“青春”的廣告,傳遞了“更受年輕人青睐的白酒”這一定位信息。
 
 
2、意見領袖青睐
就是傳遞受到某一特定群體中處于最頂尖的那一小群人的青睐。
力士很早之前就使用這一定位,在一則1927年的廣告說:“10位影星中,有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。”
 
 
釘釘有一個階段的傳播,就是用“李開複、張勇、程維”這些明星企業家來傳遞釘釘在很多大企業更受青睐。
 
 
 
3、特定地域青睐
有些品牌在某些區域市場取得了市場領先,就訴求自己是在某地更受歡迎。
例如,蘭芳園,香港更受歡迎的奶茶店。佬土,鎮江更受歡迎的鵝腸火鍋。
 
 
 
 
4、特定場景青睐
传递品牌在某一场所或場景下更受欢迎的信息,这间接传递了“更受特定群体或意見領袖青睐”这一信息。
 
例如,泰諾(Tylenol)是美國止痛藥第一品牌,它宣稱自己是“醫院裏首選的止痛藥。”(暗示了泰諾更受醫生青睐)
 
 
 
十、用關聯建立定位
 
關聯定位就是將你的品牌與消費者心智中已經存在認知關聯起來,借用已知信息來迅速導入未知信息,從而讓品牌更容易被消費者認知。
 
關聯定位一般有以下4種用法:
1、關聯名人定位
就是借用行業中已經成名的大佬,將自己與之綁定,借他的名、借他的勢,達到迅速提升自己認知的目的。
 
例如,在金庸武俠小說《天龍八部》中有“北喬峰、南慕容”一說。杭州老字號醫藥品牌胡慶余堂曾訴求“北有同仁堂,南有慶余堂”。
 
 
2、关联場景定位
就是将自己的产品功效跟生活中的一些高频場景形成关联,让消费者一遇到这种場景,产生需求的时候就优先想到你。
 
例如,王老吉的“怕上火,喝王老吉”,就是借用了中国人头脑中的已有的“上火”概念,国人认为熬夜加班、吃火锅、吃烧烤、吃麻辣烫,都是容易上火的場景,王老吉直接跟这些高认知、高认同的概念和場景相关联,顺利在消费者心智中建立了认知。
 
 
3、關聯品類定位
一個新品類的産品剛推出的時候,消費者缺乏認知。這時如果能與較爲成熟的品類産生關聯,有助于消費者快速對新産品形成認知。
 
例如,在美國軟飲市場,後起之秀七喜剛推出時訴求“非可樂”的定位,成了美國飲料業除可口、百事外的第三大品牌。
 
 
4、關聯對手定位
每個行業中都有知名度很高的領先企業,可以將自己的品牌與這些領先大牌建立關聯,來迅速提升自己品牌的市場認知。
 
例如,青花郎這兩年的訴求是“中國兩大醬香白酒之一”,與醬香老大國酒茅台形成了強關聯,成功借用了茅台的高端認知。
 


十一、用對建立定位
 
對立定位,就是站在對手的反面,一直站在對手的反面,跟他對著幹。對手向左,你就向右,對手向東,你就向西,通過與更有名的對手的對立,引起關注和討論。
 
例如,可口可乐的核心优势是可乐的发明人身份,可乐这种饮料就是可口可乐发明的,正宗、經典是其品牌基因。
 
但换一个角度看,这同样是可口的固有弱点,正宗經典就意味着相对历史悠久,有很多年龄大的人喜欢,中老年人喜欢的东西,年轻人往往不喜欢。
 
百事就利用這一點,發起了著名“百事新一代”廣告運動,把自己站在了可口可樂的對立面,宣稱自己是“年輕人的選擇”,把可口可樂定位于“老年人的選擇”。
 
怎么用對立建立定位?
1、找准對標對手
這個對手最好是行業老大,或者是行業中的一種主流的老舊的不合理規則,因爲這樣的對立才能吸引大量關注,才能最大的收獲願意站在對立面的群體。
 
站在行业老大对立面的經典案例,还有怪物vs红牛。
 
紅牛成功開創了提神功能飲料,使市場誕生了一大群模仿者,可這些模仿紅牛的産品,沒有一個能對紅牛産生實質性威脅。
 
這時,魔爪(Monster)采取了與紅牛截然相反的做法。從命名、顔色、劑量瓶型與紅牛都
是大不相同,甚至相反對立(黃紅vs黑綠、8.3盎司vs16盎司、矮粗vs細長 )。
 
對標紅牛,並與紅牛對立,使魔爪在一堆跟進産品中脫穎而出,成了該品類的第二大品牌。
 
 
2、找到對手強勢中的弱勢;
站在對標對手對立面的時候,一定要攻其不可守。找到的定位機會點,一定是對手優勢中所暗藏的弱勢,這樣對手雖然憤怒,但是卻無法反擊。
 
例如,可口可乐面对百事“年轻一带的选择”的定位,无法予以遏制反击,因为可口在人们心中就是正宗和經典的代名词。


十二、精神文化建立定位
 
精神文化定位就是將品牌的定位建立在一種特定精神、文化理念或某些人類共同的情感上,通過對該精神、文化或情感的诠釋、表達,來引起受衆的情感共鳴和認同。
 
例如,耐克长期坚持的传播主题“just do it”,它所传达的“個人拼搏奮鬥”精神。万宝路所提倡的“come to marlboro country 欢迎来到万宝路之乡”传达的“男性气概与拓荒精神”。
 
怎麽用精神文化做定位?
秘訣就是找到能持久打動人心的“精神文化”,然後永遠圍繞它展開品牌傳播與品牌行爲,將它做深做透。
 
例如,耐克品牌在幾十年前找到的精神文化是“個人拼搏奮鬥,在其最早做跑步鞋的階段,其品牌宣傳就是講述“平凡運動員通過艱苦訓練,最終取得不凡成就”。
 
當耐克發展壯大並拓展到籃球鞋時,請了邁克爾.喬丹做代言人,並啓用了“明星運動員神奇戰績”的常規套路,但在前3年,銷量平平,沒達到預期。
 
直到回到了“個人拼搏奮鬥”的精神文化,在广告片中将乔丹描述成来自底层社会的贫苦黑人,通过拼搏奮鬥,改变了自身命运(其实乔丹出身于美国中产家庭)。耐克篮球鞋销量才开始大涨,最终成为篮球鞋第一品牌。
 
直到现在,耐克广告中的主人公变来变去,表现形式变来变去,但其所传递的精神文化也仍然是“個人拼搏奮鬥”这一内核。
 
 
 
万宝路是另一个精神文化定位的典型,其宣传的主题一直是围绕所谓的“come to marlboro country 欢迎来到万宝路之乡”所展开。
 
在其描繪的萬寶路之鄉中,永遠是一個充滿陽剛之氣的西部牛仔騎著野馬在荒山野嶺中縱橫馳騁、戰天鬥地的形象,所傳達的精神文化是“男性氣概與拓荒精神”。
 
 
 
 
本文核心內容總結
 
品牌定位的基本方法有四類十二種一百多個套路,分別是:
一、物理特性定位
1、擁有特性
1、單一品牌聚焦某一品類特性,推单一品类产品;
2、單一品牌聚焦某一特性,推多個品類産品。
3、多品牌聚焦主導某一品類;
4、多品牌聚焦主導某一價值網;
 
2、制造方法
1、神奇成分;2、獨特技術;
3、手工制作;4、更好工藝;
5、更好原料;6、獨特外形;
7、堅持傳統;8、精工細作;9、獨特環境;
 
3、新一代
1、領導者用來“封殺競爭”;2、跟隨者用來“顛覆領導”
 
二、市場特性定位
1、開創者
1、抓准市场机会,成为新品类開創者。
2、搶先占據品類首要特性
3、選擇次要特性,成爲首創品牌。
 
2、領導地位
1、銷量;2、用戶數;
3、收入;4、增速;
5、技術;6、生産規模;
7、曆史;8、原創;
9、特性;10、局部;
 
3、熱銷
1、年度銷量;2、階段銷量;3、對比自己;
4、增長速度;5、行業排名; 6、區域熱銷;
7、單品熱銷;8、專家推薦;9、公關熱銷;
 
4、經典
1、地域經典;2、历史經典;3、创始人經典
 
5、市场專長
1、聚集單一價值;2、如实传播專長;3、專家品牌集群;
 
6、受青睐
1、特定群體青睐;2、意見領袖青睐;
3、特定地域青睐;4、特定場景青睐;
 
三、借勢認知定位
1、關聯大牌
1、關聯名人定位;2、关联場景定位;
3、關聯品類定位;4、關聯對手定位;
 
2、對立定位
1、找准對標對手;2、找到對手強勢中的弱勢;
 
四、精神理念定位
找到能持久打動人心的“精神文化”,然後永遠圍繞它展開品牌傳播與品牌行爲,將它做深做透。